Martes por la mañana y, como siempre, la agenda está sobrecargada: reunión a primera hora con el cliente, una entrega urgente, una comida de trabajo prometedora, breve pausa para relajarse con yoga, una presentación de nuevo negocio a modo de sobremesa, seguida de revisiones de presupuesto, deberes de los niños, clases de kárate, bañeras y cuentos antes de dormir, para acabar con una cena ¿relajante? en el nuevo restaurante del último galardonado con otra estrella Michelín.
Nunca ha sido buena idea cruzar un paso de cebra sin mirar antes en ambas direcciones, pero resulta menos recomendable aún hacerlo consultando la Blackberry. Bocinas, frenazo, confusión, luces, sirenas, ambulancia y hospital. Una leve conmoción, dos costillas astilladas y una pierna rota. La crisis acaba de comenzar.
Afortunadamente, los traumatólogos y las enfermeras gestionarán esta contingencia con destreza y profesionalidad: los huesos soldarán y las magulladuras remitirán.
Al recibir el alta del hospital, la vida real sigue esperando, aunque uno no se encuentre en el mejor de sus momentos. Sin embargo, es como volver a nacer, por eso hay que entender que se trata de una segunda oportunidad y aprender a dar los pasos necesarios para que la recuperación sea rápida y dinámica. Teniendo en cuenta que uno todavía no es el de siempre, pero que lo prioritario es reponerse y recuperarse, habrá que apoyarse en la familia, los amigos y en un buen par de muletas.
El responsable de una marca también tiene que ser capaz de reconstruir su cuota de mercado tras padecer una crisis de producto.
A la hora de enfocar la recuperación de una marca, la comunicación debe traducirse en una herramienta para identificar las barreras y debilidades a las que se enfrenta el producto o servicio y saber convertirlos en verdaderas oportunidades. Volver a nacer implica hacer las cosas mejor, aprender de experiencias pasadas e introducir los cambios más necesarios. Burson-Marsteller está a punto de lanzar el servicio de recuperación de marcas, una metodología centrada en la protección de una marca y en su relanzamiento tras una crisis. Se trata, pues, de un servicio que nace del análisis exhaustivo de más de 20 casos de marcas nacionales e internacionales que en su día tuvieron que recuperarse de una crisis. Su metodología se traduce en pautas de actuación eficaces que contribuyen al renacimiento de una marca afectada, evitando caer en posibles errores del pasado.
Las empresas no tienen que preguntarse si van a sufrir algún día una crisis, sino cuándo va a ocurrir. Llegado el momento, la clave radicará en obtener una visión detallada, pero global de la situación y reconocer la necesidad de implementar un proceso de recuperación articulado en diferentes fases: la fase de respuesta o reacción, la de responsabilidad y la de relanzamiento o recuperación.
La gestión de una respuesta efectiva puede acortar la crisis, pero también puede convertirse en una tentación para moverse rápidamente hacia la fase de recuperación, hacia el relanzamiento del “negocio”. El error está en creer que la confianza de la opinión pública está ya asentada. Esta recuperación tendrá un “falso” comienzo y entonces es cuando será verdaderamente difícil reponerse. Es fundamental, por tanto, no omitir ni eludir la fase de responsabilidad y dar paso a la recuperación cuando sea el momento adecuado. De este modo, cuando llega el momento de relanzar una marca afectada por una crisis, esto se puede hacer cuanto antes y a un coste sensiblemente inferior.
Recientemente, la ciudad de Madrid vivió una tormenta de nieve que dejó carreteras intransitables, caos circulatorio, desconcierto entre los madrileños y una verdadera crisis en el aeropuerto de Madrid Barajas. Quedó cancelada toda actividad aérea durante más de 5 horas al encontrarse inhabilitadas las pistas de despegue por la nieve y poca visibilidad.
La falta de previsión provocó que no hubiera suficiente máquinas quitanieve ni sal para arrojar a las pistas. Los pasajeros comenzaban a vivir una pesadilla de la que todavía, a día de hoy, algunos no han podido despertar. Se produjo un cruce de reproches entre el Ministerio de Fomento, la Comunidad de Madrid, AENA e Iberia, pero la realidad es que la situación de crisis no se manejó adecuadamente: falta de previsión, falta de transparencia, falta de recursos, falta de información, falta de soluciones para los pasajeros afectados y un largo etcétera.
Al margen de las responsabilidades y consecuencias tanto políticas como económicas que deberán asumir las diferentes entidades y organismos involucrados, la tormenta nos deja otras víctimas: las marcas de cada uno de las empresas o instituciones que han vivido esta crisis. La puesta en marcha de un plan de comunicación orientado a la recuperación de estas marcas será esencial para paliar los daños de la situación vivida y, sobre todo, hacerlo eficaz y rápidamente para que el turismo, un motor fundamental de la economía española, no pierda fuelle, ni dentro ni fuera de nuestras fronteras.
Es evidente que el nuevo servicio de recuperación de marcas se traduce en una herramienta de comunicación efectiva que puede ayudar a estas y otras marcas a renacer.
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